大約兩年前，我曾與法國集團(tuán)企業(yè)巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)首席執(zhí)行官亨利·皮諾(Henri Pinault)共進(jìn)午餐，他當(dāng)時(shí)告訴我，他認(rèn)為，我們正深陷一個(gè)受情緒和欲望控制的非理性時(shí)代。對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，這是一件好事，因?yàn)樯莩奁范际欠潜匦璁a(chǎn)品，因此奢侈品消費(fèi)的刺激因素是非理性的，而是純粹的令人心潮澎湃的欲望。巴黎春天是古姿集團(tuán)(Gucci Group)的所有者。
非理性時(shí)代
皮諾認(rèn)為，這種屈服于本能沖動(dòng)的現(xiàn)象將持續(xù)一段時(shí)間，并非只有他一個(gè)人這樣認(rèn)為：當(dāng)我過去與時(shí)裝高管們討論他們持續(xù)開新店的做法能堅(jiān)持多久時(shí)，答案幾乎總是“我們看不到盡頭”。盡管你可以說，這是運(yùn)氣，但說老實(shí)話，我相信他們所相信的。然而，情況發(fā)生了變化，最近我收到了更多行業(yè)電子郵件，更多的是在討論或關(guān)于“理性”回歸的問題，而非古姿店里的金色拉鏈。
時(shí)尚界在所有領(lǐng)域都走在前列，并非僅僅是服裝遞送，這些一般都采用對(duì)2009年進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)的形式。例如，品牌發(fā)展咨詢顧問謝麗爾·斯萬森(Cheryl Swanson)認(rèn)為，明年，“玩樂節(jié)儉”現(xiàn)象將增多，這將把節(jié)儉的商店購物行為變?yōu)閷毿袆?dòng)。趨勢(shì)追蹤機(jī)構(gòu)Mintel的研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者將“購買低價(jià)商品”或“稍微奢侈一些”（也就是說，購買昂貴的巧克力，作為對(duì)自己的放縱）。Luxury Institute首席執(zhí)行官米爾頓·佩德拉薩(Milton Pedraza)預(yù)計(jì)，“價(jià)格理性”將升溫。該公司追蹤奢侈品消費(fèi)者的行為。后一種說法尤其吸引了我的注意，同一天，高盛(Goldman Sachs)宣布，該公司高管將放棄2008年獎(jiǎng)金。
人們往往在聽到例如與無標(biāo)識(shí)棕色鱷魚皮路易威登(Louis Vuitton)手袋（2.91萬美元）或一位資深銀行家的獎(jiǎng)金（高盛首席執(zhí)行官勞埃德·布蘭克費(fèi)恩(Lloyd Blankfein)2007年的獎(jiǎng)金接近6800萬美元）相關(guān)的數(shù)字時(shí)，驚呼震驚！可怕！這些數(shù)字似乎與現(xiàn)實(shí)生活距離太遠(yuǎn)，變得徹底不理性。用比一些汽車還高的價(jià)格購買一個(gè)手袋，或者有人的收入超過一些非洲國家GDP的總合，這些都是不合理的。
盡管我不太清楚獎(jiǎng)金的計(jì)算方法，無法判斷這種反應(yīng)是否正確，但我一直在思考價(jià)格的問題，在購買禮物的季節(jié)到來之際，這是一個(gè)尤為重要的問題，我認(rèn)為，我們可能把批評(píng)的對(duì)象搞錯(cuò)了。
畢竟，認(rèn)為與時(shí)尚產(chǎn)品相關(guān)的奇高的價(jià)格都是不合理的看法，幾乎總是包含一種必然存在剝削的感覺；如果第一，前面所說的手袋不可能值那么多錢，那么第二我們被愚弄了。在一個(gè)會(huì)議室里，在一張薩里寧(Saarinen)設(shè)計(jì)的郁金香桌旁，一些腰間系著鱷魚皮腰帶、令人厭惡的首席執(zhí)行官及其穿著高跟鞋的下屬正在閑談，他們的襯衫、毛衣或者裙子上的價(jià)簽都是天文數(shù)字，這只是因?yàn)樗麄冇羞@個(gè)能力。時(shí)尚就是巴納姆(PT Barnum)穿著更高雅的服裝，而我們這些消費(fèi)大眾都是冤大頭，這種人有千千萬。
但事情是這樣的：我不這樣認(rèn)為。確實(shí)，我愿意相信人們身上善良的東西，但我也知道字典里有“冤大頭”這個(gè)詞，我曾去過路易威登的工廠，他們?cè)谀抢镉H手制造著手袋，我知道Fendi用何種非凡的技術(shù)，用真正的金粉裝飾手袋上的皮草（也知道他們?yōu)榇送度肓硕啻笠?guī)模的研究）。當(dāng)Prada在本季制造其蕾絲系列時(shí)，他們用盡了瑞士為數(shù)不多的幾家工廠之一的全部庫存，這些工廠仍在制造這種面料。你可以質(zhì)疑這些產(chǎn)品是否正進(jìn)入夢(mèng)幻國度，但在這種情況下，它們的價(jià)格是有事實(shí)依據(jù)的。
非理性的不是價(jià)格，是人
而說你應(yīng)該花那么多錢買一個(gè)手袋或一件外套，是另一回事；從某種意義來說，這是真正不理性的部分。也可能不是。
服裝與我們的自我感覺和我們向世界傳遞的信息密切相關(guān)，如果有人認(rèn)為，一件撒有金粉的外套是體現(xiàn)身份的必要物件，那么可能是這樣。我們可以設(shè)想這樣一個(gè)情況，一件特別的外套，你每天都穿的外套，一件非常溫暖、讓你無需購買無數(shù)件羊絨毛衣的外套，它可能是合理的，特別是在你需要很長(zhǎng)時(shí)間在戶外工作（而非過熱的辦公室）的情況下。那么這件外套可能確實(shí)是花費(fèi)這么多錢的非常合理的方式，而不是購買10件更廉價(jià)或不那么有趣的外套，但哪一件都不會(huì)真正讓你達(dá)到你想要的效果。
這樣想吧：你可以要么購買一件價(jià)格不菲（不管你如何定義“不菲”）但完美的服裝，要么購買一大堆肯定更便宜、可能會(huì)丟掉的服裝。這些便宜服裝會(huì)更多，但效果卻沒那么好。然而，過去15年，我們厭惡了深思熟慮、令人驚訝的購買方式，變成僅憑一時(shí)興起就出手，今天買了明天就丟掉，最終我們的衣櫥里堆滿了沒有穿過的衣服，單個(gè)來看，它們可能值不了多少錢，但如果我們用心統(tǒng)計(jì)一下總數(shù)，肯定會(huì)讓我們多數(shù)人大吃一驚的。實(shí)際上，據(jù)我所知，變得不理性的是我們的購買習(xí)慣，這將發(fā)生變化。
