一個(gè)有著悠久歷史的意大利高級(jí)時(shí)裝品牌，為什么把80周年慶典放在黃浦江邊？
在過(guò)去的70多年里，作為意大利高級(jí)時(shí)裝品牌，菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）的公司總部一直沒(méi)有搬出過(guò)那座位于意大利佛羅倫薩的費(fèi)羅尼?斯皮尼大宅。
然而，在2008年3月28日為迎接品牌創(chuàng)立80周年舉行全球慶典時(shí)，這家公司卻把地點(diǎn)選在了黃浦江邊剛剛開(kāi)放的新上海港國(guó)際客運(yùn)中心的碼頭上。
在菲拉格慕集團(tuán)CEO米凱萊?諾爾薩（Michele Norsa）的解釋中，目前大中華地區(qū)每年能為菲拉格慕貢獻(xiàn)其利潤(rùn)的10%，這個(gè)巨大而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)正是品牌下一步發(fā)展的重點(diǎn)。而上海，顯然是其中最具指標(biāo)性的城市之一。
作為慶典的后續(xù)，這家公司還會(huì)在位于上海人民公園內(nèi)的MoCA當(dāng)代美術(shù)館舉辦為期40天的展覽，展品包括鞋履、包袋、服裝、圍巾和珠寶，以及原材料、皮料和為知名客戶(hù)定制的木楦。根據(jù)菲拉格慕此前在歐洲和北美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，正如雖然中國(guó)超過(guò)500萬(wàn)人口的城市有20多個(gè)，大多數(shù)西方人卻只能記住其中五六個(gè)一樣，大多數(shù)中國(guó)人也只能記住五六個(gè)來(lái)自海外的奢侈品牌。菲拉格慕顯然希望中國(guó)人能夠通過(guò)這樣的活動(dòng)記住它?！斑@是我們?cè)谥袊?guó)策略的基礎(chǔ)，我相信我們很快就會(huì)成為被中國(guó)人記住的6個(gè)國(guó)際品牌之一?！敝Z爾薩說(shuō)。
菲拉格慕以制鞋工藝聞名于世。創(chuàng)始人菲拉格慕曾經(jīng)為明星葛麗泰?嘉寶、奧黛麗?赫本、瑪麗蓮?夢(mèng)露以及貝隆夫人、撒切爾夫人等政界名流定制過(guò)鞋子。多年來(lái)，菲拉格慕一直保持著意大利家族企業(yè)的傳統(tǒng)，行事低調(diào)，態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。無(wú)論是品牌形象，還是市場(chǎng)策略都非常沉穩(wěn)，它很少采用大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，而是把更多的精力集中在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的吸引和維護(hù)上。
在時(shí)尚媒體界有著豐富經(jīng)驗(yàn)的孫哲說(shuō)，這是意大利家族企業(yè)的傳統(tǒng)，類(lèi)似的還有著名奢侈品牌PRADA，它們?cè)谥袊?guó)先富起來(lái)的那一群人當(dāng)中擁有很高的品牌說(shuō)服力和忠誠(chéng)度。它們與GUCCI或LV不同，后兩者分別有Tom Ford和Marc Jacobs兩個(gè)設(shè)計(jì)師作為品牌的靈魂人物，所以設(shè)計(jì)師成為了品牌導(dǎo)向。而菲拉格慕多年來(lái)對(duì)技術(shù)的追求并沒(méi)有改變，它們現(xiàn)在需要的只是用更積極的手段去拓展更大的市場(chǎng)空間。
這也是菲拉格慕正在做的一件事情。在剛剛起步的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，菲拉格慕就試圖以全新的形象和手段尋找屬于自己的位置。
從1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，菲拉格慕在中國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)達(dá)到26家，另有5個(gè)設(shè)置在免稅商店里的專(zhuān)柜。這些專(zhuān)賣(mài)店散布在北京、上海、廣州、成都、西安、大連等18個(gè)國(guó)內(nèi)一二線城市，目前仍在持續(xù)擴(kuò)張。2008年，菲拉格慕將開(kāi)出8家新店，此后還將以每年5-10家門(mén)店的速度在更多城市開(kāi)出新店。當(dāng)然，擴(kuò)張的背后是豐厚的單店利潤(rùn)，以菲拉格慕上海商城店和北京國(guó)貿(mào)店為例，近年來(lái)，這兩家專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額都以每年40%的幅度持續(xù)增長(zhǎng)。
菲拉格慕上海商城店緊鄰上海的頂級(jí)奢侈品購(gòu)物中心??恒隆廣場(chǎng)。在開(kāi)始選擇商鋪之時(shí)，菲拉格慕也希望和它的那些歐洲同鄉(xiāng)一樣進(jìn)駐恒隆，可惜來(lái)遲了一步，商鋪緊俏的恒隆已經(jīng)沒(méi)有好的位置和面積合適的店鋪?？疾熘?，菲拉格慕把店址定在了恒隆旁邊上海商城的沿街鋪面。
上海商城是南京路上最老牌的高級(jí)寫(xiě)字樓，并且有五星級(jí)酒店波特曼麗嘉帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)人群。這家店也順勢(shì)成為菲拉格慕的旗艦店，有三面巨大的臨街落地櫥窗作為展示和廣告招貼。諾爾薩認(rèn)為這甚至比進(jìn)駐恒隆的效應(yīng)更好：“我們一定會(huì)堅(jiān)持我們的面積和店面形象，在恒隆無(wú)法實(shí)現(xiàn)，我們就尋找別的途徑?！?/FONT>
在中國(guó)，菲拉格慕用于投放在各類(lèi)時(shí)尚、奢侈品雜志和戶(hù)外的形象廣告明顯少于其他國(guó)際一線品牌，諾爾薩對(duì)此的解釋是：“傳統(tǒng)的廣告手法并不適用于這個(gè)嶄新的市場(chǎng)。因?yàn)殡s志在中國(guó)的傳播到達(dá)率并不如在國(guó)外那么高。但跟國(guó)外一樣的是，明星總能吸引很多眼球，所以在中國(guó)邀請(qǐng)眾多明星來(lái)舉辦一個(gè)活動(dòng)所獲得的市場(chǎng)回報(bào)會(huì)比在雜志投廣告更多?！?/FONT>
自從1980年代因?yàn)槿毡救讼萑雽?duì)Logo的迷戀而引發(fā)了一場(chǎng)奢侈品牌大戰(zhàn)之后，奢侈品集團(tuán)已經(jīng)很久沒(méi)有如此統(tǒng)一并且心無(wú)旁騖地把所有心思用在同一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上了。在中國(guó)，上海外灘變成了這場(chǎng)奢侈品牌大戰(zhàn)的前沿陣地，它就像紐約的第五大道一樣，一線品牌紛紛進(jìn)駐，以此來(lái)爭(zhēng)奪正迅速成長(zhǎng)壯大的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)，喬治?阿瑪尼甚至在外灘3號(hào)開(kāi)出了一個(gè)面積達(dá)到1100平方米的旗艦店。
中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)都被隔離在西方的消費(fèi)文化和消費(fèi)觀念之外，一旦消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，奢侈品牌也就迎來(lái)了在中國(guó)改寫(xiě)歷史的最佳時(shí)機(jī)。2007年， GUCCI在中國(guó)的勢(shì)頭就非常強(qiáng)勁，全年的銷(xiāo)售額增幅達(dá)168%。這一年，菲拉格慕也交出了漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表??凈利潤(rùn)增長(zhǎng)34.2%，達(dá)到了4710萬(wàn)歐元?；谶@樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，菲拉格慕開(kāi)始計(jì)劃在未來(lái)兩年通過(guò)上市來(lái)籌集更多資金用于品牌的發(fā)展。
菲拉格慕在中國(guó)市場(chǎng)上傾注的心力，除了持續(xù)在更多的新城市開(kāi)出更多新店之外，還針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)做了一些相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。例如，相對(duì)于俄羅斯消費(fèi)者比較喜歡閃亮耀眼的產(chǎn)品而言，中國(guó)的消費(fèi)者更加偏好傳統(tǒng)的審美?！霸谏虾Ｒ酝獾暮芏嘀袊?guó)城市，市民的夜生活還并不多，所以中國(guó)人更需要日間的品牌消費(fèi)，”諾爾薩說(shuō)，“在莫斯科的菲拉格慕專(zhuān)賣(mài)店，你會(huì)看到我們銷(xiāo)售很多高跟鞋，但我們?cè)谥袊?guó)就會(huì)更多地出售一些鞋跟相對(duì)較低的鞋，以及在中國(guó)很受歡迎的鱷魚(yú)皮鞋。”
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還有至關(guān)重要的一點(diǎn)，就是Made in Italy。創(chuàng)始人菲拉格慕的孫子，目前負(fù)責(zé)菲拉格慕女式皮具部門(mén)的詹姆士?菲拉格慕說(shuō)：“我們會(huì)一直堅(jiān)持全線產(chǎn)品都在意大利生產(chǎn)?！?菲拉格慕最初以女鞋聞名于世，并有一套自己的合腳丈量系統(tǒng)。從大到小、從瘦到肥，女鞋每款可有82個(gè)尺寸、男鞋也可達(dá)每款52個(gè)尺寸，比如男鞋12碼又分12B、12D、122E、123E四檔，女鞋更復(fù)雜。
作為菲拉格慕的新一任CEO，米凱萊?諾爾薩是這個(gè)意大利家族企業(yè)多年來(lái)第一位來(lái)自家族外的CEO，他的上任也被視為這個(gè)家族企業(yè)開(kāi)始實(shí)施積極全面擴(kuò)張的前奏。來(lái)這家公司之前，米凱萊?諾爾薩曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)華倫天奴（Valentino Fashion Group）和貝納通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的CEO，在米凱萊?諾爾薩上任18個(gè)月之后，他做出了“在2年之內(nèi)幫助菲拉格慕上市”的計(jì)劃并且著手籌備。他的另一計(jì)劃是5年內(nèi)帶領(lǐng)菲拉格慕躋身全球頂級(jí)奢侈品牌前三名。
