什么是文化營銷呢？
文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費者之間的文化個性匹配獲得真誠的顧客群以達到持久贏利的目的。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。文化營銷有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念并通過營銷的全過程來追求和表現(xiàn)這種核心價值觀以達成企業(yè)經(jīng)營目標。
文化營銷是要為企業(yè)確立一套營銷的行為價值標準，以此來判別營銷的好壞對錯、成功失敗；判別什么營銷是正確的，什么營銷是錯誤的；判別哪些營銷是應(yīng)該做的，哪些營銷是不應(yīng)該做的；判別哪些營銷是第一重要的，哪些營銷是第二、第三重要的。營銷文化是一個企業(yè)用來判斷營銷好壞對錯的價值標準體系，這一價值標準體系的制度化和表達的具體形式，以及由這一價值標準體系產(chǎn)生的營銷的使命、凝聚力、動力和激情。企業(yè)營銷文化即企業(yè)營銷的個性。
文化營銷是整個營銷系統(tǒng)中最重要的營銷，它能保證一個企業(yè)去做正確的而不是錯誤的營銷，能為營銷提供動力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營銷是一切其他營銷的前提，沒有這個前提，一切其他營銷便會失去意義！
文化營銷通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營銷把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神個性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，也包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。文化營銷是在營銷過程中充分表達了某些消費者的價值取向，從而能引起價值共鳴，最終完成營銷全過程，即文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求滿意度，強調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價值或者價值觀念的集合來達到某種程度的滿意。
人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動的自主性更多地表現(xiàn)為個性需求。文化需求的個性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營者因此而把握更多的超額利潤的新機會，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營者同行之間的競爭模式，實現(xiàn)了互補性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時也使企業(yè)面臨文化營銷挑戰(zhàn)。
文化營銷主要包括以消費者的個性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。關(guān)于文化營銷的內(nèi)涵，劉喜梅就認為：文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、品牌的確定、市場細分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進行文化滲透，注入符合目標公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標消費者及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。基于此，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費者心底的情感，震撼其心靈，從而增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。
文化是營銷的核心競爭力。營銷的關(guān)鍵是個性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨特體驗而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價值。
