近十年來，中國的產品開始大舉進入國際市場，然而除了“海爾”、“聯想”等少數知名品牌外，大部分產品在歐美市場上并不知名。雖然像紡織品、玩具、鞋類等中國產品早已占據了歐美市場的半壁江山，但許多產品都是使用國外品牌或隱姓埋名，因為“中國制造”的整體形象還是無法與歐美、日韓相比。歐美國家的人享受了中國廉價商品帶來的好處，但并不認可中國商品的品牌，使中國品牌走出去戰略面臨巨大尷尬。
記者曾在位于柏林波茨坦廣場的阿卡德購物中心“薩通”電器商店里發現，在中國很有名的“海星”牌液晶平板電視機被陳列在一排不起眼的電視機旁，樣品上還有一道明顯的裂紋，而另一邊的“三星”、“LG”、“索尼”等韓日電視機卻非常亮麗、顯眼。
“薩通”是德國一家規模很大的連鎖電器商店，里面有很多中國的商品。記者有一次親眼看到兩名印度顧客拿著新買的照相機前來退貨，營業員問，是否有質量問題？印度顧客說，不是，是因為先前沒看清是中國制造，還以為是日本出的。
記者在德國多次參觀了像“漢諾威工業博覽會”、“柏林消費娛樂電子展”等國際展覽，每次參觀心情都有點沉重。中國參展商大部分都是一個個小格間，沒有漂亮的裝飾，產品也沒有特色。而歐美、日韓展臺則氣勢恢宏，產品精致，讓人愛不釋手。
上述幾個事例只是眾多中國產品在海外遭遇“尷尬”的縮影。記者曾經就中國產品的形象詢問一名德國同行，這位名叫福斯的自由記者經常采訪國際性展覽，對中國產品和品牌有比較深的見解。他認為中國產品的問題歸納起來有三點：缺少創意、不夠精致、沒有個性。
缺少創意是影響中國品牌的最根本因素。就是說產品的設計思想、基本原理不是中國首創的，中國的產品只是在別人產品的基礎上進行模仿。而國外市場上任何一個著名品牌的確立，首先都是因為有獨特的創意。例如韓國三星手機的品牌確立，就是因為三星打破了諾基亞直板手機和摩托羅拉翻蓋手機的定式，率先推出了滑蓋手機。
不夠精致是影響中國品牌的另一個重要因素。雖然中國產品已經告別了傻大黑粗的形象，但產品無論從外形設計還是制造加工方面都不夠精致，尤其在細節方面，讓人能挑出許多毛病。反觀德國和日本的產品，非常注意功能和外形的完美結合，這也許是德國和日本兩個民族追求細節完美的天性。
沒有個性是許多中國企業品牌多變、隨波逐流的通病。企業從產品的選擇和開發，到外形設計和市場推廣，就沒有一個突出企業個性的戰略，就像東施效顰。美國蘋果公司生產的iPod和iPhone之所以如此受市場青睞，就是因為蘋果公司的產品有鮮明的個性，讓人一看就感覺與眾不同。
反思中國品牌走出去的困境，在記者看來，值得一提的還有，許多中國企業缺少品牌維護意識，只想利用品牌掙錢，不想好好呵護品牌，往往創品牌時費了九牛二虎之力，而品牌樹立起來后卻毀于一旦。這次問題奶粉事件就是一個最典型例子，眾多知名奶企頃刻間名譽掃地，甚至像大白兔奶糖這樣在國外都被認可的老牌子也受到牽連。
另外，中國的許多企業對自己的品牌信心不足，過于迷信國外企業和洋品牌，見利思遷。只要國外企業給些好處，愿意提供品牌和市場，許多中國企業馬上拋棄自己的親生品牌，歸順他人麾下。
