有數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)70%的企業(yè)網(wǎng)站都處于“休眠”狀態(tài)，即網(wǎng)站更新慢、缺乏有效維護(hù)。但北京秦裕興文化產(chǎn)業(yè)公司卻似乎并不屬于這70％，經(jīng)理吳裕很興奮地表示：“我們最新的一個專業(yè)禮品采購網(wǎng)站大概五一長假之后就會上線了。”他所指的新網(wǎng)站，是這家公司2003年成立以來推出的第四家網(wǎng)站。一家企業(yè)連續(xù)建四個網(wǎng)站，真的有必要嗎？
“非典”小序曲
吳裕對于記者的這個疑惑并沒有感到意外，他表示，這四個網(wǎng)站的相繼建立其實正是公司發(fā)展歷程的縮影。
陜西是文物大省，老祖宗留下來的遺跡不僅帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，出售以各種出土文物為原型的仿制紀(jì)念品也成為了當(dāng)?shù)鼐用竦囊豁椫匾杖搿Ｒ虼耍瑓窃：蛶讉€志同道合的朋友很早就開始從事仿古青銅器禮品的生產(chǎn)和銷售。
“我有不少親戚都是在政府的外事辦或者旅行社工作，中國人送禮講究‘意思’，他們在接待工作中經(jīng)常將這些具有地方特色的紀(jì)念品作為對外交流的禮品。”這個發(fā)現(xiàn)讓學(xué)習(xí)國際貿(mào)易出身的吳裕看到了本地市場的局限性，同時也讓他萌發(fā)了到北京這個中國政治經(jīng)濟(jì)文化中心闖一闖的念頭。不料，2003年4月秦裕興文化產(chǎn)業(yè)公司在北京成立之時，正好遇上了“非典”肆虐，在那段人心惶惶卻又百無聊賴的日子里，吳裕和他的同事們苦于無法在北京打開市場。“要不我們做個網(wǎng)站吧，現(xiàn)在人不上班都在家上網(wǎng)。”一個同事在例會上提出了這個想法。“上就上吧，好歹也是做一個宣傳。”抱著這樣的想法，吳裕讓自己的公司開始走入互聯(lián)網(wǎng)。
“秦裕興文化產(chǎn)業(yè)”網(wǎng)站在一個月后建立起來。這個展示型網(wǎng)站也成了秦裕興公司的第一個網(wǎng)站。當(dāng)“非典”警報解除之后，公司的業(yè)務(wù)走上了正道，雖然有了網(wǎng)站，但公司還是把營銷的眼光投向傳統(tǒng)渠道。吳裕說：“當(dāng)時我們主要還是參加在國貿(mào)、北京展覽館等地舉辦的展會，也在《北京禮品》這樣的行業(yè)雜志上做廣告，一年的花費大概在十幾萬元。”
網(wǎng)上經(jīng)營小和弦
負(fù)責(zé)陜西工廠生產(chǎn)的廠長原來曾任職于山西省某博物館，功底深厚，因此秦裕興的產(chǎn)品制作很講究。在北京打開銷路之后，吳裕和他的同事都很滿意這樣的銷售模式。直到2004年1月，慧聰網(wǎng)的業(yè)務(wù)員登門拜訪，他們才知道原來網(wǎng)絡(luò)不僅可以作為一個公司形象的展示平臺，同時也能夠成為一個和客戶直接交流、交易的平臺。但謹(jǐn)慎的他們并沒有沖動行事。
“慧聰?shù)臉I(yè)務(wù)員至少來我們這跑了五六趟。”吳裕回憶說，“我們都很感動，心想那就試試吧，反正也花不了多少錢。”讓他沒有想到的是，與慧聰網(wǎng)的這一次“親密接觸”卻讓他發(fā)現(xiàn)其實禮品很適合放到網(wǎng)上經(jīng)營。“對于這類產(chǎn)品，消費者最關(guān)注產(chǎn)品的外觀、價格、規(guī)格和涵意這幾個方面，對其他方面則考慮較少。”他透露，通過網(wǎng)上營銷，直觀的體驗就是推廣費用降低了，通過網(wǎng)絡(luò)，很多并非熱銷的產(chǎn)品也能被客戶看到，大大節(jié)省了印制宣傳目錄的成本，而且，當(dāng)客戶想買時，上網(wǎng)一查就能查到，比寄送目錄的效果還要好。2005年8月，秦裕興僅在媒體上的推廣費用就達(dá)7萬元，而在慧聰網(wǎng)上，全年的推廣費用加起來也不超過十萬。
吳裕印象最深的還是通過IM工具與用戶進(jìn)行互動交流，有時還能獲得一些意外的收獲。有一年，中關(guān)村一家軟件公司的副總裁為中秋節(jié)選客戶禮品而頭疼，當(dāng)他在買賣通IM上和吳裕談到月餅太尋常，但又不知道還有什么選擇時，吳裕不失時機(jī)地向他推薦了仿古青銅禮品。吳裕當(dāng)時告訴他：“商務(wù)中的贈送禮品，最重要的目的是維系關(guān)系，中秋節(jié)送月餅是應(yīng)時應(yīng)景，但是太普通，如果送一些有深意的產(chǎn)品，可能會給客戶留下深刻的印象。”通過雙方交流，這位客戶最終選定了意喻“加官進(jìn)爵”的仿古青銅父辛爵作為禮品。這次經(jīng)歷讓吳裕看到了互動性網(wǎng)上銷售的另一個好處：即能夠創(chuàng)造性地開發(fā)新的客戶，這更堅定了他拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的思路。成為慧聰網(wǎng)的會員是秦裕興發(fā)展中的小插曲，卻在不經(jīng)意中為網(wǎng)上營銷奏出了和弦音。
四個網(wǎng)站四種方向，秦裕興的策略是將經(jīng)營細(xì)化進(jìn)行到底
就在吳裕和他的同事們?yōu)檎业搅诵碌臓I銷途徑而欣喜的時候，仿古青銅器禮品市場卻悄然發(fā)生了變化。一邊是大量的同類生產(chǎn)廠家涌現(xiàn)，另一方面是作為原材料的銅的價格從原先每噸八千元左右飛漲到每噸兩三萬元。這些變化使得秦裕興產(chǎn)品的利潤空間迅速被壓縮至原來的三分之一左右，開拓新的產(chǎn)品和市場成為當(dāng)務(wù)之急。這家主要成員都來自陜西的企業(yè)，再一次將眼光投向了自己的家鄉(xiāng)。吳裕是陜西乾縣人，而乾縣是以唐高宗與武則天合葬墓乾陵馳名中外，縣內(nèi)還有隋恭帝楊侑莊陵、唐僖宗靖陵和秦梁山宮、甘泉宮等古遺址88處。“古代陵墓的寶貝除了禮器文物之外，還有反映當(dāng)時風(fēng)貌的壁畫。”他表示，公司很快決定以仿制壁畫作為新的禮品類型。為了取得相關(guān)的圖片資料，吳裕僅陜西省博物館都不知去了多少次。產(chǎn)品的問題解決之后，秦裕興直接選擇網(wǎng)絡(luò)作為突破口進(jìn)行營銷，成立了專門的唐龍壁畫網(wǎng)站。短短時間內(nèi)秦裕興就受到了關(guān)注，甚至連俄羅斯總統(tǒng)普京都收藏了唐龍壁畫《永泰公主九宮女圖》。
四重奏合鳴
“除了青銅器、唐龍壁畫，你們還能不能給我們提供其他的產(chǎn)品啊？”隨著銷路打開，一些經(jīng)常合作的禮品采購公司和企業(yè)向吳裕提出了這樣的建議。“我認(rèn)為我們的定位很清楚，就是仿古禮品。”一開始吳裕對這些要求很不解。但是公司卻從上次仿古青銅器的經(jīng)營危機(jī)中看到了單一產(chǎn)品不足以應(yīng)對變化莫測的市場。“公司決定做一個商城，主要是面向禮品采購公司和企業(yè)的禮品采購。”吳裕表示，“有的企業(yè)開會不僅采購禮品，可能也還需要買幾百支筆，他的選擇可能是商場、或者是天意那樣的批發(fā)市場，但這還是需要企業(yè)親自去采購，我們現(xiàn)在為他們提供一個可以網(wǎng)上‘一站式’大宗購買產(chǎn)品的途徑。”他給記者算了一筆賬：在商場，商家和商場之間的分成比例大概在四六分到五五分之間。商家所得的部分再扣除成本、人工和雜費，要盈利就必須提高價格，相比之下，網(wǎng)上的價格就比較有競爭力了。這一經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，勢必讓原本專門生產(chǎn)仿古禮品的秦裕興一下子成了包羅萬象的“雜貨鋪”，好不容易建立起來的秦裕興仿古禮品的品牌豈不是就被混淆了？
已經(jīng)在網(wǎng)上經(jīng)營中摸到一些門道的吳裕和公司其他領(lǐng)導(dǎo)商議之后，決定另建一個獨立的網(wǎng)站專門運作網(wǎng)上商城。2006年3月，秦裕興旗下的第三個網(wǎng)站喜購網(wǎng)正式上線，在這個網(wǎng)站上，產(chǎn)品不僅僅局限于仿古禮品，而是囊括了辦公用品、家居生活、運動休閑在內(nèi)的13大類以及上百個小類的綜合網(wǎng)上商城。目前秦裕興來自網(wǎng)上的生意已經(jīng)能夠占到整個公司經(jīng)營額的20%以上，年銷售額超過百萬元。對于一個成立不到四年的企業(yè)來說，這已經(jīng)是很不錯的業(yè)績了。吳裕感慨：“在這個企業(yè)根據(jù)市場變化頻繁調(diào)整經(jīng)營策略的時代，多虧了網(wǎng)絡(luò)，我們才能在較短時間內(nèi)迅速打開市場。”
現(xiàn)在，吳裕眼中秦裕興的經(jīng)營思路已經(jīng)相當(dāng)清晰了：秦裕興官網(wǎng)是企業(yè)形象宣傳；唐龍壁畫和喜購網(wǎng)針對不同采購目的的企業(yè)；而即將上線的購禮網(wǎng)則更像是一個專業(yè)的B2C禮品選購平臺，主要服務(wù)于個體消費者。告別企業(yè)網(wǎng)站單一的展示功能，秦裕興的網(wǎng)上營銷就宛如一曲四重奏，將企業(yè)的經(jīng)營理念展現(xiàn)得淋漓盡致。
