促銷(xiāo)活動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)查
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促銷(xiāo)，是現(xiàn)代商戰(zhàn)的有力武器，然而許多企業(yè)投入的促銷(xiāo)費(fèi)用雖然不少，卻沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，究其原因，很多是因?yàn)檎{(diào)查研究工作沒(méi)做好，有的企業(yè)甚至不做調(diào)查，只憑決策者的靈機(jī)或感覺(jué)決定，當(dāng)然達(dá)不到好的效果。
促銷(xiāo)必須首先從企業(yè)自身的實(shí)際出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，包括目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，同類(lèi)產(chǎn)品的調(diào)查，消費(fèi)心理及習(xí)慣調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)群接觸媒體調(diào)查等等。只有進(jìn)行了充分的調(diào)查，才能針對(duì)性地找到目標(biāo)市場(chǎng)的訴求主題，選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w以及最適當(dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī)，從而打敗競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)占有率。下面以昂泰集團(tuán)在1995年為了推廣昂泰氏系列保健品而進(jìn)行的廣告促銷(xiāo)情況為例，說(shuō)明調(diào)查研究是做好促銷(xiāo)的關(guān)鍵。
一、企業(yè)的基本情況
昂泰集團(tuán)是以海、淡水名特優(yōu)水產(chǎn)品養(yǎng)殖為基礎(chǔ)、綠色食品工業(yè)和海洋生物品開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，集農(nóng)工、科技、貿(mào)易、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)于一體的綜合性、國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)，資產(chǎn)總額達(dá)2．5億元人民幣。1995年初，昂泰集團(tuán)正面臨轉(zhuǎn)軌時(shí)期，欲將企業(yè)形象從過(guò)去的"高新農(nóng)業(yè)項(xiàng)目"提升到"高科技現(xiàn)代化企業(yè)"上來(lái)。為全面樹(shù)立新的企業(yè)形象，充分拓展品牌知名度，昂泰集團(tuán)計(jì)劃用半年至一年的時(shí)間，初步建立、逐步擴(kuò)大和完善集團(tuán)企業(yè)形象，讓"昂泰集團(tuán)"、"昂泰氏系列保健品"深入人心。根據(jù)當(dāng)時(shí)集團(tuán)公司的實(shí)際情況以及對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，公司制定了一套電視、廣播、報(bào)紙、海報(bào)、戶(hù)外廣告等多媒體式廣告策略，預(yù)計(jì)在1995年下半年在全國(guó)投入1350萬(wàn)元的廣告費(fèi)用。
在濟(jì)南市場(chǎng)，昂泰集團(tuán)主要以銷(xiāo)售昂泰氏4號(hào)產(chǎn)品為主，此產(chǎn)品是以養(yǎng)顏祛斑功能為主的保健食品，剛進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)3個(gè)月，在濟(jì)南有線電視臺(tái)、泉城周報(bào)做了一段時(shí)間的宣傳，在齊魯晚報(bào)做了一次文字整版廣告。為了使?fàn)I銷(xiāo)更有成效，使廣告有的放矢，同時(shí)也了解昂泰氏4號(hào)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)3個(gè)月來(lái)市場(chǎng)的反饋情況，集團(tuán)決定委托濟(jì)南某廣告公司以濟(jì)南市為調(diào)查區(qū)域進(jìn)行了一次消費(fèi)者調(diào)查。
二、消費(fèi)者調(diào)查
為了保證調(diào)研結(jié)果的科學(xué)化，公司從調(diào)查對(duì)象的代表性(隨機(jī)抽樣)，調(diào)查資料的真實(shí)性(郵寄問(wèn)卷)，調(diào)查根據(jù)的精確性(計(jì)算機(jī)分析)和調(diào)查報(bào)告的公正性四個(gè)方面嚴(yán)格把關(guān)，規(guī)范實(shí)施。
1．問(wèn)卷調(diào)查
從調(diào)查公司的"濟(jì)南居民標(biāo)準(zhǔn)樣框(JMSF)"中，按隨機(jī)原則從濟(jì)南市民中抽取了18歲以上的500名女性，作為本次調(diào)查對(duì)象，樣本的結(jié)構(gòu)以能代表濟(jì)南市成年女性為特點(diǎn)。然后，把調(diào)查問(wèn)卷郵寄給她們。截止1995年6月1日統(tǒng)計(jì)之前，共收回問(wèn)卷392份(回收率為78．4％)，有效問(wèn)卷378份(有效率75．6％)，符合調(diào)查設(shè)計(jì)要求。
2．訪談?wù){(diào)查
從昂泰集團(tuán)在濟(jì)南的經(jīng)銷(xiāo)單位中抽取了7個(gè)經(jīng)銷(xiāo)單位進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，以了解昂泰氏4號(hào)的實(shí)際銷(xiāo)售情況、顧客的反映、經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)等。
問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)處理全部用計(jì)算機(jī)完成，具有精確度和可信度。
(一)目標(biāo)市場(chǎng)容量的調(diào)查
昂泰氏4號(hào)是有明顯祛斑作用的保健食品，較之同類(lèi)功能的保健品、藥品來(lái)說(shuō)，其天然性獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。通過(guò)調(diào)查分析來(lái)看，昂泰氏4號(hào)潛在的市場(chǎng)容量龐大。
以最困擾女性的美容問(wèn)題來(lái)看，"雀斑、黑褐斑"居"肥胖"之后居第二位；而以受雀斑、黑褐斑困擾的比例來(lái)看，年齡在25歲以下的被診斷為嚴(yán)重的比例為7．89％，而31-40歲則為3．45％。由此可看出受雀斑、黑褐斑困擾的人群是龐大的。
(二)消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查
消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣是影響營(yíng)銷(xiāo)及廣告的重要因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響購(gòu)買(mǎi)的因素主要是價(jià)格、效果、消費(fèi)習(xí)慣和榜樣效應(yīng)，而價(jià)格因素是最主要的問(wèn)題。在不購(gòu)買(mǎi)的因素中，因價(jià)格太高而不購(gòu)買(mǎi)的占55．97％，使用效果占29．97％，榜樣因素占12．2％。
從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，偶爾購(gòu)買(mǎi)者群體最大，占50．67％，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者只占3．73％。但從各年齡組來(lái)看，31-40歲的女性經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者僅占1．11％，而偶爾購(gòu)買(mǎi)者達(dá)58．89％。這說(shuō)明她們的嘗試心理較重，這也是各年齡組共同點(diǎn)。這就要求昂泰氏4號(hào)必須效果明顯，才會(huì)有較多的回頭客。
這種購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)狀與濟(jì)南市的收入水平是直接相關(guān)的。在1994年的美容保健品消費(fèi)支出中，全年支出在300元以下的女性占84．72％，300-500元檔次的只占8.04％。另外，由于保健品市場(chǎng)泥沙俱下，人們對(duì)保健品的信任度下降，保健品的廣告宣傳處于消費(fèi)者被動(dòng)接受狀態(tài)。在人們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)支出都處于較低水平的情況下，廣告及促銷(xiāo)都應(yīng)具有較強(qiáng)的針對(duì)性。
(三)目標(biāo)消費(fèi)群分析
目標(biāo)消費(fèi)群指有可能成為某種商品使用者的群體。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，確定產(chǎn)品明確的、可識(shí)別的目標(biāo)市場(chǎng)，是首要的基礎(chǔ)工作。只有明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合才會(huì)有目標(biāo)，富有實(shí)效。調(diào)查結(jié)果顯示，受到雀斑困擾的人達(dá)35%以上，而心理壓力最重的是31-40歲和21-25歲之間的消費(fèi)者。再?gòu)哪挲g與不購(gòu)買(mǎi)原因的關(guān)系來(lái)看，31-40年齡段，價(jià)格因素影響相對(duì)最低，而效果因素處于最高(相對(duì)于其他年齡段)；而26-30歲年齡段女性，價(jià)格對(duì)她們的影響升高，效果影響相對(duì)減弱。由此看來(lái)，31-40歲是昂泰氏4號(hào)最主要的目標(biāo)消費(fèi)層。
此外，從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)地采訪調(diào)查來(lái)看，主要購(gòu)買(mǎi)者也是30-40歲之間女性，次之是20多歲女性。顧客擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，買(mǎi) l-2瓶者占多數(shù)，說(shuō)明顧客嘗試心理較重，對(duì)昂泰氏4號(hào)缺乏深層次信任。
(四)同類(lèi)產(chǎn)品的調(diào)查
當(dāng)時(shí)濟(jì)南市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品主要有金王純花粉、中華多寶、太太口服液、同仁堂美容祛斑膏等。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，昂泰氏4號(hào)知名度為9．79％，這在同類(lèi)功能保健食品、藥品中名列第四。金王純花粉市場(chǎng)占有率名列第一，它比昂泰氏4號(hào)僅早兩個(gè)月進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)。這說(shuō)明昂泰氏4號(hào)的廣告投放及營(yíng)銷(xiāo)有待進(jìn)一步改進(jìn)。
(五)目標(biāo)消費(fèi)者接觸的媒體調(diào)查
廣告媒體的選擇是廣告實(shí)施中的重要環(huán)節(jié)，也是使有限的廣告費(fèi)達(dá)到最大效益的重要手段。選擇廣告媒體，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者最常接觸的媒體來(lái)定。這次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)美容品、保健品信息的獲得途徑主要是報(bào)紙(70．62％)、電視(81．75％)，其次是朋友介紹(34．39％)，傳單(16．14％)，電臺(tái)(15．87％)。而消費(fèi)者接觸最多的報(bào)紙是齊魯晚報(bào)(98．41％)、泉城周報(bào)(66．4％)，接觸最多的電視臺(tái)是齊魯電視臺(tái)、中央 l臺(tái)(均占81．48％)，山東衛(wèi)視臺(tái)(68．25％)。
對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)劃后，對(duì)年齡和接觸的媒體進(jìn)行交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)，各年齡段對(duì)齊魯晚報(bào)的經(jīng)常閱讀率達(dá)91．78％以上，對(duì)泉城周報(bào)達(dá)到64．18％以上。而企業(yè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)31-40歲年齡層，對(duì)濟(jì)南日?qǐng)?bào)的閱讀率高于泉城周報(bào)，并高于其他年齡層，達(dá)70％。
問(wèn)卷中還列出了最常收看的電視臺(tái)。以主要的目標(biāo)市場(chǎng)31-40歲的女性經(jīng)常收看的頻道來(lái)看，齊魯臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于山東衛(wèi)視和其他兩臺(tái)。這說(shuō)明，電視廣告中，齊魯臺(tái)的廣告不能放松，有線電視臺(tái)與濟(jì)南電視臺(tái)投放量可適當(dāng)減少。
三、調(diào)查分析
通過(guò)以上對(duì)昂泰氏4號(hào)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析，得出了以下主要結(jié)論：
1．昂泰氏4號(hào)在濟(jì)南市區(qū)的知名度偏低，這主要由于進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)時(shí)間短，廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)工作未能全面開(kāi)展，但也與前期廣告宣傳的媒體策略、廣告訴求點(diǎn)不明確有一定關(guān)系。
2．市場(chǎng)潛力巨大。
3．通過(guò)細(xì)劃目標(biāo)市場(chǎng)，確定最主要的消費(fèi)者應(yīng)為31-40歲及21-25歲的女性。
4．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素主要是價(jià)格和效果。大多數(shù)消費(fèi)者未形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)頻率低。從訪談?wù){(diào)查看，購(gòu)買(mǎi)中的嘗試心理強(qiáng)。
5．目標(biāo)市場(chǎng)了解保健品信息的途徑是報(bào)紙和電視，其中接觸最多的媒體是：齊魯晚報(bào)、濟(jì)南日?qǐng)?bào)、齊魯電視臺(tái)、中央1臺(tái)、山東衛(wèi)視。
針對(duì)這些調(diào)查結(jié)果，昂泰集團(tuán)濟(jì)南辦事處采取了一系列相應(yīng)的廣告促銷(xiāo)和人員促銷(xiāo)活動(dòng)，選擇31-40歲及21-25歲年齡段的女性做為主要目標(biāo)消費(fèi)者，在齊魯晚報(bào)、齊魯電視臺(tái)等媒體有針對(duì)性地策劃了一系列廣告，并自印小報(bào)廣泛向家庭、工廠、商店等處散發(fā)，組織直銷(xiāo)隊(duì)伍，開(kāi)展終端促銷(xiāo)。在1995年下半年共投入廣告費(fèi)用30萬(wàn)，卻贏得了120多萬(wàn)的銷(xiāo)售額(下半年)，已超過(guò)了一直占第一位的金王純花粉。而且擴(kuò)大了企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，使得昂泰氏4號(hào)在濟(jì)南市廣為人知。
從以上的實(shí)例中可以看到調(diào)查研究是多么重要，它是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有做好了調(diào)查研究，企業(yè)才能準(zhǔn)確地組織促銷(xiāo)活動(dòng)，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。
