本報記者 張煒
2006年上市公司業(yè)績增長，家電行業(yè)也沒有掉隊，一改前幾年年報披露愁眉苦臉的模樣。深康佳、海信電器、青島海爾、格力電器、四川長虹等均有明顯增長；年報虧損的TCL集團預(yù)期今年中期實現(xiàn)盈利；美的電器預(yù)告2007年上半年凈利潤同比上升100%至150%。有市場人士稱，家電上市公司進入了業(yè)績“回升期”。
與此同時，家電上市公司的股價也全面“回升”。例如，美的電器去年年末為11.85元，到今年4月末已升至37.28元，漲幅達214.60%，遠遠跑贏了同期的股市大盤。
困難不少
其實，家電企業(yè)遭遇的困難依然不少，尤其原材料成本高居不下，銅、鋁等價格一路創(chuàng)新高，國際銅價在上月又破高價記錄。另一方面，人民幣匯率加速升值，使產(chǎn)品出口的利潤面臨縮水。青島海爾把這些困難總結(jié)為“家電行業(yè)銅、鋁等主要原材料價格一路上漲高位盤橫、下游渠道整合快速集中、人民幣升值的匯率風險、環(huán)保壁壘、知識產(chǎn)權(quán)保護形式的非關(guān)稅壁壘、技術(shù)壁壘加深，品牌兩極分化擴大。”
去年凈利潤大幅增長的美的電器稱，其經(jīng)營成果是在行業(yè)總體增長放緩，原材料成本上升的不利外部經(jīng)營環(huán)境下取得的。據(jù)悉，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)銷量在2006年稍有下滑，總產(chǎn)量同比下降5.36%；總銷量與2005冷凍年基本持平，內(nèi)銷需求降低8%。造成此情況的原因之一，是一、二級消費市場需求基本飽和，三、四級市場及廣大的農(nóng)村市場啟動速度較慢，潛在消費需求未能及時地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費增長。相比之下，大宗原材料價格在持續(xù)3年大幅上漲基礎(chǔ)上仍然沒有出現(xiàn)明顯回落，其中銅材價格去年更是一度飆升至8萬元／噸，最高漲幅超過了100%，鋼材、鋁材、塑料等原材料也都出現(xiàn)了不同程度的漲幅。生產(chǎn)要素成本大幅上升，直接導(dǎo)致空調(diào)和壓縮機制造企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅上升，行業(yè)毛利率明顯降低。
內(nèi)外并舉給家電上市公司帶來了市場拓展的空間，同時企業(yè)的風險規(guī)避能力有明顯提高。深康佳通過加快收款、貼現(xiàn)應(yīng)收票據(jù)、加大以USD結(jié)算的進口物料的采購比例、與銀行商談遠期鎖定結(jié)匯匯率的合同以及嘗試進行外匯遠期期貨、期權(quán)等方式，以規(guī)避美元貶值帶來的風險。該公司還發(fā)揮海外生產(chǎn)基地的作用，加快東南亞、土耳其工廠項目的進程，加快適合當?shù)夭少徫锪系恼勁校杏媱澋貙⒓庸べM、機殼、卡通、泡方等成本轉(zhuǎn)移到成本相對比較低、匯率穩(wěn)定的國家。四川長虹同樣出于應(yīng)對人民幣升值的考慮，在歐洲捷克建立了家電生產(chǎn)基地并完成試生產(chǎn)。
突出營銷
與以往沉湎于價格戰(zhàn)相比，家電上市公司開始更加注重營銷策略，而不是簡單地以低價作為“殺手锏”。深康佳開展了系列公關(guān)傳播活動，重點介入了體育營銷領(lǐng)域，參與“康佳號”帆船冠名、F1摩托艇贊助及比賽活動和網(wǎng)絡(luò)短片競賽等。青島海爾支持“奧運”、牽手NBA，在香港樹起大型廣告牌；在韓國，《韓國時報》報道說“海爾通過電視購物銷售酒柜和空調(diào)取得很大成功”。四川長虹以“快樂創(chuàng)造C生活”為主題，新品牌倡導(dǎo)“快樂”、“創(chuàng)造”理念，致力于打造時尚、科技的嶄新品牌形象。據(jù)悉，作為2008北京奧運會唯一的白色家電贊助商，海爾在2007年將全面啟動營銷奧運戰(zhàn)略，借助奧運會這一平臺強勢出擊，搶占家電市場的制高點。
注重營銷并不是單純做營銷投入，而是在營銷管理上求得效率，同時降低成本。美的電器的空調(diào)合資公司推動營銷組織變革，銷售業(yè)務(wù)權(quán)力充分下放，快速響應(yīng)市場需求。其家用空調(diào)內(nèi)銷推動中心實體化運作，探索差異化的營銷模式與渠道策略，使得國內(nèi)市場份額提升。深康佳手機業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性反轉(zhuǎn)，得益于公司對手機營銷體系進行整合和優(yōu)化，大幅精簡人員，大力降低費用。
仍有潛力
對于家電上市公司的發(fā)展?jié)摿ΓC券市場人士的評價好于前幾年。家電行業(yè)曾經(jīng)被視作夕陽產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)在附有消費升級的概念，家電股重新受到青睞，就連虧損的春蘭股份也一度受到追捧。美的電器去年上半年凈利潤31455萬元，今年上半年由于整體業(yè)務(wù)規(guī)模擴大、商用空調(diào)業(yè)務(wù)大幅增長以及毛利率提升，預(yù)計同比上升100%至150%。
美的電器對于未來發(fā)展前景比較看好。該公司認為，2007年國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的整體形勢將略有好轉(zhuǎn)，居住條件的改善及電網(wǎng)的改造，大大改善了家電的使用條件，推動了對家電的需求。國家加大對文化、體育和衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，商用空調(diào)目前依然處于高速增長期。國內(nèi)冰箱行業(yè)將延續(xù)2006年度的良好增長勢頭，保持快速增長。此外，中東、俄羅斯、東歐等新興出口市場對家電的需求依然旺盛，中國家電企業(yè)在新興市場具備明顯的比較競爭優(yōu)勢。
奧運會將于明年舉行，對家電行業(yè)來說是一次難得的營銷機遇，尤其對彩電企業(yè)有利。奧運商機與消費升級緊密相連，彩電從傳統(tǒng)產(chǎn)品向高端產(chǎn)品過度的特征更趨明顯。大中城市對家用空調(diào)的消費升級和產(chǎn)品技術(shù)要求進一步提升，高能效、健康、環(huán)保等高端家用空調(diào)的消費需求將逐步被激發(fā)出來。
在此背景下，各廠家必然加大產(chǎn)品研發(fā)力度，加快推陳出新的速度。去年海信自主研發(fā)的“信芯”第一代芯片已經(jīng)批量應(yīng)用于海信數(shù)字高清電視，采用第二代SOC芯片的電視產(chǎn)品也將于2007年批量推出。深康佳面對平板電視的競爭，在做好成本和費用的控制工作，抵御彩電價格大戰(zhàn)建立積極防御的體系的同時，推行精品工程，先后在韓國、日本、歐洲成立設(shè)計工作室，研制外觀造型好、工藝質(zhì)量高、市場表現(xiàn)佳的新品，提升產(chǎn)品的附加值。
