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• 于中國的酒業來說，一個無須多談的事實就是：酒就是禮的代名詞之一，酒文化是禮文化的重要組成部分。各種節慶時刻及禮尚往來的溝通中，酒中重要的溝通橋梁，是營造良好溝通氛圍的潤滑劑。 　　在酒業競爭愈加激烈的環境中，市場細分成為酒類企業的必然之路，專注于節慶時刻的禮品酒也應運而生。在諸多的酒類中，白酒是禮尚概念最強的酒類，其次是葡萄酒、黃酒、果酒等其它酒類。　　 　　顧名思義，禮品酒就是送禮用的酒，其實不然，細分起來禮品酒有二類，一是專門滿足在節日期間流通市場送禮用的單支以上（禮）盒、箱裝的酒；二是主要用于非流通市場商務禮尚接待的特殊單支禮盒包裝，這種主要是以團購訂制為主，此外，中高端的酒也多數成為禮品酒的一部分。而從消費者消費的角度來分也有二類：一是消費的是禮品，看中的是包裝和形象價格；二是看中的是酒本身的品牌。 　　再者，企業切入禮品酒的目的也是有二個，一是確實想在禮品酒市場分一杯羹，另外就是以禮品酒為市場切入點，提升整個品牌的市場機會。 　　那么，酒類企業如何成功地切入并運作好禮品酒市場呢？筆者以為，在以下幾方面的有效推行將有助于企業禮品酒的市場推廣。 　　一、 企業要考慮自身定位 　　企業投資的目的就是為了有所收益，這也是企業戰略的選擇所在，因為戰略決定企業利潤的來源。一個企業是否進入禮品酒市場也是企業產品戰略的一部分。因此，對于禮品酒的問題，企業首先所想的不應該是如何去做，而是做與否的問題，這是決定企業贏利方向的根本問題。 　　企業要回答如下問題：是否真的需要做？能否有能力去做等問題。在競爭如此激烈的環境下，企業不可貿然行動，因為，這些問題涉及到企業的資源匹配問題。切入禮品酒市場對于一些實力不強的中小酒企來說，不僅僅是多開發一款包裝的問題，而是一個企業營銷系統的問題。它所占用的企業資源是多方面的，如管理成本、時間成本、資金等，以及對傳統產品市場的損失機會成本等。 　　因此，企業應從實際出發，即企業的產品定位是什么？現有的市場基礎在哪里等等。從有利于市場掌控的角度出發，企業開發的禮品酒的定位一定要符合的定位和市場資源，否則如果產品滯銷就會產生企業資源的浪費。對于主要走流通的中低端的禮品酒而言，再好的酒都要市場渠道的支撐才有銷售機會，這就決定了企業對于渠道的掌控力度要強。 　　可以試想一下，一個無名的小酒廠出了一款高檔的禮品酒而且要走大型商超想趁機撈一筆的成功機率有多大？又能夠影響誰去消費？當然了，偶爾也會有一些品牌打包裝的擦邊球會影響少數盲目的消費者產生沖動購買，但是這些收益與企業的投入之間的差距卻往往相差甚遠。　　 　　二、 從禮品酒的概念內涵出發在產品上做足功夫。 　　俗話說，產品是最好的廣告。產品也是一切營銷的根本。 　　首先在品質上下功夫。禮品酒首先是一款酒，作為禮品是其的附加值。雖然其多數是在節慶時刻費者居多，但是，其也是品牌的一個組成部分，也應該是品牌積累的一個過程，企業不能把它當成是過眼煙云，不能有不行了再換個牌子等投機的短命做法。切實地從研究區域消費者的“禮”性消費習俗出發，在口感、度數、香型等產品的硬件功夫上扎實運作。 　　其次，在品牌概念上要下功夫，要讓這瓶酒的概念內涵表現成為費者自己想要說的心理話才能更好地為消費者所接受，所以，要理解中國的禮文化的內涵是包括諸如吉祥如意等美好祝愿在內的概念組成，當然這些概念同樣可以細分成為諸多的表現形式。以金六福為例，其通過不同的環境時刻表現，就是為了滿足更多的消費需求。 　　再者，在包裝上有所創新突破。基于存在決定意識的科學哲理，一款酒的定位、內涵概念、價格等都要通過包裝得以體現。盡管我們不崇尚過度的奢侈包裝，但是，包裝對于一款禮品酒的銷售影響確實是很大的，是僅次的品牌的消費因素，尤其是對于中小品牌來說更是如此。因為買禮品酒的目的在于面子、情義的深重問題，所以產品形象很重要。以瀘州老窖為例，雖然價格不算太高，就是這80、90元的市場價格，如果對于一個新的中小企業的品牌來說，同樣的包裝水平也許只能賣30元。創新并不意味著奢華，這就要企業從材料上、視覺設計上下功夫。 　　三、要考慮市場競爭的營銷環境 　　在企業運營的市場環境中，同類產品的市場不可能是個真空地帶。從競爭的角度出發，企業就是要另辟蹊徑創造出自身產品的差異化競爭優勢。 　　從市場環境出發，企業所要做的禮品酒是搶一塊蛋糕還是造一塊蛋糕呢？就是要看企業的競爭實力，要看看哪一類禮品酒市場還有市場機會；即使是在同類產品中，也要在產品的品牌名稱、價格空間、包裝設計組合、包裝材質、度數、渠道選擇、終端選擇、終端陳列方式、廣告傳播、促銷形式（包括促銷力度、促銷禮品等）等方面樹立個性化的競爭優勢。　　 　　四、渠道推廣策略的選擇 　　眾所周知，傳統意義上的禮品酒的市場季節性很強，也多數是中國傳統的文化節日。對于企業來說，鋪貨率的多少直接影響市場的銷售機會，但是，過多的鋪貨會增加企業的營銷成本，因此，對于渠道的選擇就更加顯得重要。 　　從投入資源最小化、收益最大化的角度出發，企業要選擇是主打局部區域、一條線、還是整個面的市場策略問題。這就要看企業的資金、營銷隊伍、管理能力、分銷能力、產品定位等多方面問題。對于一條線的渠道策略來說就是選擇在區域市場中選擇某一類渠道作為主要渠道，如煙酒行、社區的便利店、城鄉結合部的批發分銷店、中等規模的超市等不同類型的終端組合。更加穩妥的方法則是集中優勢兵力去進攻能夠勝利的市場，如五糧液的金葉神酒，充分利用其煙草渠道的資源，在節慶期間專攻煙酒連鎖店，不但避開了大的商超里的正面沖突，同樣取得了不菲業績。　　 　　五、終端的執行力度 　　包括終端的促銷力和傳播力度二個方面。 　　由于禮品酒的銷售時間集中性等原因，多數禮品酒在大型商超都上了促銷。或者是有的沒上促銷但是促銷力度通過終端的陳列提示等同樣起到作用，相對來說上促銷會更加吸引消費者的注意力。因此，對促銷員的培訓就極為重要，能否讀懂消費者的眼神與親切的溝通能力是決定一個促銷員水平高低的內在關鍵因素。 　　曾經筆者在一家大超市里選購葡萄酒，在一大堆的促銷員的聲音中，只有一個促銷員誠懇的聲音讓筆者決定了選擇的目標，原因就在于筆者問了一句“酒瓶蓋上為什么要打孔？”而只有她的回答讓筆者心動：那是讓葡萄酒呼吸的。只此平淡的一句就足矣，比起多數雷同且枯燥無味的什么價格優惠等的促銷聲音可謂出奇制勝，這就是終端銷售的推動力所在。

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