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• 一、從德克士炸雞店的窘境開始提出問題 　　零售中人常有這樣的困惑：促銷停不下來了，一停就不行；那就不停吧？更不行，天天搞的促銷就不是促銷了，促銷也就沒有效果了。　　　杭州家友超市慶春店邊有家德克士炸雞店（類似肯德基店），為了吸引顧客進店就餐，將優惠券在商店門口發，天天發；結果呢，現在顧客就形成習慣了，一定要有優惠券才去購餐，現在德克士就面臨這樣一個窘境：停不下來了，而且對于顧客而言，優惠券本身就沒有價值了，根本不會象肯德基店的優惠券一般保存，因為到現場領一張就行了。現場撕剩的優惠券到處都是。　　　所以我們就要思考了：促銷到底是為了什么？為什么到最后欲罷不能？到底怎樣做促銷？ 　　二、顯見的理由 　　對于促銷公關，一些顯見的理由，我不過多闡述了，簡單列出：　　　1、通過為顧客創造更多的價值來吸引消費者，從而增加銷售，創造更多的利潤。　　　2、打擊或壓制競爭對手　　　3、公關活動是為了樹立良好的公眾形象。　　　三、潛藏的理由 　　我想和大家討論一些潛藏的理由，可能這樣理解我們的促銷公關行為，可以讓我們關注更多的東西。　　　1、公關促銷是對零售商品牌（商號）形象的一種長程投資。作為一個零售物業，它的經營轉換成本決定了企業必須考慮長遠的一種經營回報。因此，如果從關注零售品牌形象的角度考慮，就可以明晰地辨別企業需要進行何種公關促銷活動。　　　2、公關促銷是為了反復確認零售商自己的目標市場，并鞏固強化自身的的品牌定位。每一次公關和促銷都是對企業企業定位和目標市場的確認，是否有助于明晰上述企業戰略，是支持了、還是分散了、還是模糊了、乃至是站在了對立面？　　　3、通過公關促銷實現和競爭對手的差異。我在本欄有關品牌基礎知識的介紹中講到，盡管你和競爭對手有差異，但是必須要讓消費者（你的顧客群體）了解這一點，只有這樣你的差異才有可能構成真正的有市場價值的競爭優勢。而公關促銷活動是讓顧客了解這種差異的重要手段，你需要在推廣中突顯這種差異。　　　四、從上述理由思考一些東西 　　1、我們是否需要不停地促銷？另一種問法就是：銷售的創造主要是依靠什么？　　　2、我們是否需要不斷變化促銷的手段？另一種問法就是：為促銷而促銷，以千奇百怪的點子促銷是否必要？　　　3、我們如何促銷可以停下來？另一種問法：如何使促銷活動變得對顧客有真正的價值？

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